Il mercato Usa degli e-book ha raggiunto nel 2009 i 150 milioni di dollari, contro un fatturato totale del settore librario pari a circa 11 miliardi di dollari; con un aumento del 450% in tre anni. Nel 2010 arriverà probabilmente a 250 milioni, cioè a una quota di circa il 2% sul fatturato del settore. L’Europa è molto più indietro (in Francia, all’inizio del 2009, la sua consistenza era intorno al milione di euro) ma le vendite hanno subito un’accelerazione molto forte nel 2009; l’esempio americano lascia supporre che anche il mercato europeo possa crescere rapidamente. Sebbene la posta in gioco sia molto diversa a seconda dei settori (nell’editoria scientifica o giuridica si annuncia un 50% del mercato di qui a cinque anni) e l’offerta sia ancora largamente incompleta e di scarsa ampiezza, gli editori stanno dimostrando di voler sviluppare velocemente il settore.
Ne ha parlato Catherine Cussigh (Hachette Livre) alla giornata conclusiva del XXVII Seminario di Perfezionamento della Scuola per Librai Umberto ed Elisabetta Mauri di Venezia, lo scorso 29 gennaio, mettendo l’accento su alcuni punti che gli editori dovranno tenere presente per accelerare la crescita:
- occorre definire un catalogo ampio e adeguato, fatto non solo di classici, ma anche di opere nuove: gli editori dovrebbero quindi iniziare a pubblicare i nuovi titoli sia su carta sia in digitale;
- gli editori devono acquisire i diritti digitali, che oggi gli autori (specie nel mondo anglosassone) sono restii a concedere, perché attratti dalla possibilità di cederli direttamente alle piattaforme di vendita (Amazon), con royalties anche del 60%;
- vanno sviluppate nuove iniziative marketing e promozionali;
- il libro digitale, in ogni caso, non sarà una mera copia del libro di oggi, ma è destinato a diventare qualcosa di diverso, con caratteristiche proprie.
Sul fronte commerciale, occorrerà capire quale sarà nel nuovo scenario il ruolo delle librerie tradizionali, che dovranno fronteggiare la concorrenza di nuovi attori già presenti online, ma provenienti da settori diversi da quello del libro (ad esempio dalla tecnologia).
Cussigh ha poi ricordato la politica di prezzo altamente aggressiva che Amazon ha attuato negli Usa, mettendo in vendita di tutti i propri e-book al prezzo indistinto di 9,90 dollari, rispetto a un prezzo dell’equivalente cartaceo tra i 20 e i 35 dollari, con il rischio di vendere quasi sottocosto. Questa scelta, che ha di fatto collocato il prezzo standard di un e-book al di sotto dei 10 dollari (cioè meno della metà del prezzo dell’edizione cartacea), ha portato a uno sviluppo delle vendite, ma solo a vantaggio di Amazon, e al prezzo di una forte tensione con gli editori (una cui risposta può consistere nel dilazionare l’uscita dell’e-book per tutelare l’edizione cartacea e il prezzo), di una guerra dei prezzi tra Amazon e Wal Mart (che interessa anche il libro cartaceo) e di una catena del valore insostenibile in una situazione a rischio monopolio.
In Europa, dove il libro digitale non ha prezzo fisso per legge e non gode delle agevolazioni Iva del libro cartaceo, un target di prezzo ragionevole per l’e-book potrebbe collocarsi intorno al 20-30% sotto il prezzo dell’edizione cartacea.
Difficile, infine, fare previsioni sull’evoluzione delle tecnologie e sul comportamento dei consumatori. Negli Usa si stima vi siano oggi circa tre milioni di readers, contro i 15.000 della Francia; si può prevedere che nel mercato americano la cifra salirà a sei/sette milioni entro il 2010. Sono in arrivo nuove tecnologie più ricche e più sofisticate, con dispositivi più versatili che non saranno solo dei lettori di e-books: gli smartphone, l’iPad di Apple, ma anche il nuovo sistema operativo per la telefonia mobile di Google, Android.
In conclusione, Cussigh ha identificato quattro “sfide” per gli editori:
- sviluppare in modo creativo attività web e un’offerta di lettura in formato digitale ricca e nuova: l’opportunità del digitale va affrontata e colta, evitando il rischio di lasciare il campo a nuovi operatori, anche affrontando una profonda ridefinizione del proprio modo di essere editori;
- diffondere contenuti digitali quanto più ampiamente possibile, ma cercando di combattere la pirateria; i contenuti devono essere interoperabili, cioè adatti a essere letti su più dispositivi diversi, in modo che non si creino monopoli;
- proteggere i propri autori e il proprio capitale editoriale e valorizzare i diritti digitali, contrastando l’attacco di Google (che ha digitalizzato 12 milioni di titoli senza alcun rispetto per gli autori) e di Amazon (che cerca di attirarli con diritti elevatissimi);
- istituire una catena del valore che sia vantaggiosa per tutti coloro che hanno a che fare con la creazione; la nuova catena del valore sarà in ogni caso diversa da quella del libro su carta, ma deve risultare equa per tutti gli attori coinvolti e portare loro beneficio.